Tag Archives: Hrag Avedanian

Aïshti Visits the Garden of Eden


This is a semiotic analysis of an Aïshti advertisement.

Aïshti is a Lebanese luxury and stylish department chain store which under one roof gathers some of the most prestigious fashion labels and top designers in the world. The advertisement chosen is a division of the Aïshti Campaign that was created by the famous designer Stephan Sagmeister and is part of a series of images promoting the premium lifestyle promised by Aïshti.

The advertisement was seen in every medium possible (Women and lifestyle magazines, Television ads, Online spreading, outdoor covers and billboards). However, we will be focusing on the humongous billboards found in Downtown Beirut.

A scientific, systematic and semiotic analysis of the advertisement has been undertaken, with Feminist and Marxist approaches, based on the concepts of Semiotics (Roland Barthes, 1965), Superstructure-Media (Karl Marx, 1848), the Beauty Myth (Naomi Wolf, 2002) and the Decoding of Advertisements (Judith Williamson, 1978) with least possible subjectivity.

The above mentioned advertisement included three elements:

–         The famous orange Aïshti box

–         Silhouette of a woman wearing a short dress

–         A naked woman holding a pair of scissors in her right hand

Story Line: Aïshti visits the Garden of Eden

The advertisement under study cannot be interpreted alone, rather a comprehensive look is needed to better understand the message that the designer wants to convey. Thus, by looking at the other images of the 2011 campaign a story line could be inferred. The naked woman is the ‘virgin’ woman in society. By ‘virgin’ we mean outside the Aïshti kingdom. She is still primitive. She is Eve. She is limited with her knowledge and understanding. She knows nothing but the Garden she was put in. At first we thought that the silhouette on the orange box is the shadow, but soon we reasoned that there is already a shadow beneath her. How can a person have two shadows? The dark ‘shadow’ image on the box is what Aishti can make out of a woman. That is, what they can make you become; from the state of nudity to the finest clothing sensation ever. Finally, the Aishti ‘Eve’ is seduced. Eve took a bite of the prohibited fruit and consequently she gets to know the ‘Truth’ (she was falsely promised to know as equally to what God knows). She is given a pair of scissors, and she chose to cut the elegant ribbon that separates her and the products compacted in the box. As the box opens, the Aishti products seem to jump outside with great force. It includes all what a woman wants. In contrast to the Biblical Eve, the Aishti Eve utilizes all that was given to her, with maximum satisfaction and joy. She is now lured into the Aishti world which gives her satisfactory emotions as sexual intercourse would have provided.


Decoding the Advertisement

Judith Williamson in “Decoding Advertisements” argues that a three step process is needed in effective advertising. The first is Association. All Aishti ads include the yellowish orange box very similar to the color and the rectangular shape of gold bars. The background is typically dark black, creating a great color contrast and making the Aishti brand more eye-catching. Furthermore, the real woman and the silhouette have symmetrical positioning. The woman with the naked body looks directly to the eyes of the audience. Although the ad is not clear whether it is promoting Aishti clothing, accessories, restaurant, magazine or architecture, it is clear is that the orange box represents the Aishti identity as a whole. “Advertising’s technique is to… gain meaning and to correlate them to tangible objects, linking the unattainable with the attainable” (Omni-Semiotics, 2009). Hence, Aishti will become associated with luxury.   

To be so, a Differentiation is needed. “The way in which difference is created is by means of an image” (Ibid). Williamson, in reference to Barthes, argues that products take on meaning as the signified: the orange box, from one system of meaning (the language level or the referent system) is transformed into a new signifier for the signified of the product: Aishti as luxury (at the myth level). Once this transfer has taken place the product itself comes to mean an image.

The image is the above stated Aishti identity: the luxurious lifestyle. This is what differentiates between this high class chain store and any other clothing store! You are not just any other shopper, you’re an Aishti client. They sell you beyond the product you buy.  They sell you more than clothing. They sell fashion. They sell more than an appearance. They sell a lifestyle. That is what makes you different as a client! You are now regarded as a high class citizen.  The box that represents Aishti products can, at some point, move from signifying meaning to actually generating meaning. That is, from meaning luxury to being luxury.

The third phase is the Repetition that Aishti excelled in doing. In all its ads it uses the trademark orange box with aishti2the elegant ribbon and the black contrast. According to Sagmeister “We honed Aïshti’s signature orange gift box, making it the visual centerpiece of the campaign” (Brofessional Review, 2012). The box quickly became a symbol for the brand, turning into an object of luxury.  Furthermore beautiful women are used on regular basis to promote the brand. The Aishti Campaign is like a Tsunami wave. When it hits, it is everywhere from billboards to magazines to online and TV coverage. They all convey the same message in a repetitive way. And, on the long run, it has its effects on the audience, as the redundancy effect is clearly obvious by now.

Aïshti’s golden box clearly reflects a certain lifestyle achieved through the purchase of Aishti products. This lifestyle, commonly sought, is the luxury life, the good life. Of course, the ‘good life’ as defined by the consumerist diction; where the ability to afford and purchase over-priced (if not insanely priced) branded products inevitably signify a happy good life and a social standing. Not to mention that the ad also aims to spread consumerism with ‘the more you buy the happier you can be reasoning (or mal-reasoning).

Through deconstructing the ad, the golden box is a sheer symbolic representation of Aïshti’s lavish image. The naked woman, with her fancy shadow, seems to reflect a consumerist-materialistic reality where the impression and value of a woman is not by her intellectual capabilities and unique character, but rather by how she looks like, her ‘shadow’ image.  The lighting, and its angle, is quite peculiar in this advertisement. For instance, the only source of light is that which creates a fancy shadow of the naked woman. In other words, there is no other way to light her up.

            aishti_campaign_canoeThe beauty myth is quite evident in this campaign. “The ads were seen   as sexist and another example of “sex sells”… identifying art from eroticism became an almost impossible task to accomplish” (Brofessional Review, 2012). First and foremost, the usage of a female element and complete nudity to attract eyeballs is very stereotypical! The body of the woman is that of an ‘ideal model’ skinny body. This, by itself, reflects the stereotypical marketing through media towards women; targeting their insecurities and questioning their self-image. Also, from a Feminist perspective, Aïshti’s ad campaign and all what it stands for demeans the character and image of women into a shadow character existing exclusively to look lavishly good and impress the other sex. “I used to love Aïshti’s previous ads. They communicated glamour, exclusiveness and made me dream. But this advertisement came as a shocker to me… It felt like if I’m not dressed from Aïshti, I should feel naked” writes a famous blogger and a loyal client Ivy Says, frustrated from that specific image.

“Advertisements put without more serious considerations about location are made to fail. There is a problem though…we live in an advertising jungle in Lebanon” writes Rita Kml in Advertising: the Case of Lebanon (2012). Located in Solidere, Downtown Beirut, one can infer the target audience: the upper class. In other words, Aishti is the commercial manifestation of the upper class’s lifestyle. Women incessantly seek to look superhumanly perfect and become ‘shopaholic’ due to the consumerist mentality that they were fed. It’s true that billboard advertisement is common and relatively cheap. But, the location of Aïshti’s billboard ads makes it an exception. All billboards are well-centered around Downtown Beirut; not to mention that this advertisement campaign was well promoted in other types of media.

            The most dangerous outcome of such advertisements is the manufacturing of consent. When people are heavily bombarded with such ads, they generally endorse the concepts and notions upheld in it as normal. The process of promoting a consumerist lifestyle, with all the sexism, beauty myths, class segregation and racism that are its marketing tools, has been successful due to people’s general consent towards media; whereby accountability and questioning seem to be qualities exclusive to political processes. While for the media, and all its ever-increasing mediums, consent has been smoothly manufactured through the keen targeting of the masses’ insecurities, ignorance, ego, greed, sexuality and individualism.

Hrag Avedanian and Ibrahim Halawi

Tagged , , , , , , ,

Change Starts With a Whisper


Elections at the Lebanese American University are back, but what comes with them is unclear.

After the postponement last semester, due to political tensions, the administration announced that March 30 is the new Election Day on the Beirut and Byblos campuses. “March 30, 2012 will be a defining day on LAU campuses: you, LAU students, will exercise democracy”, the collective email from the Dean of Students said.

However, a student cannot but remember previous experiences with elections at LAU, when clashes occurred between the two renowned political blocs, March 8 and 14. A number of security measurements were taken to ensure students’ safety and their democratic right to vote.

Recall Aristotle’s definition of the human being: “Man is by nature a political animal”. Thereby, it is a healthy phenomenon to be politically active. Personally, I prefer to deal with people who have different ideologies from mine than those who have no ideologies at all.

LAU after all is committed to “…student centeredness, civic engagement, the education of the whole person, and the formation of leaders in a diverse world”, another letter from the university declares. Allowing democratic elections can mean opening a gate to the formation of leaders. Yet, who ensure fair and democratic elections? And to push the point further, what will happen to the losers? Will their voice be silenced for good? What chance of being heard do minorities have in the midst of a sea of majorities?

There are questions that remain unanswered. It is worth mentioning though that the election rules at LAU have changed to a “one man, one vote” system. Since this will be implemented in the upcoming election, students will have an equal opportunity to be elected, at least in theory. This, alongside the fact that the university administration has allowed the Lebanese Association for Democratic Elections to monitor the elections, will hopefully ensure fair play.

Another such assurance comes from strict security measures on Election Day. All entrances will be monitored. Students will not be allowed to park on campus.  Political and religious cheering and sloganeering will not be allowed. Wearing vests with campaign or groups’ logos or indicating any political factions’ colors will not be tolerated. Cell phones or similar electronic devices will not be permitted in the counting rooms. Elections results will not be verbally shared with students on campus and many more. If there is any disruption on the day of elections, responsible students will be severely sanctioned. This could include immediate suspension.


Something we’re far from is ‘unity in diversity’. Imagine the contribution of all the students acting as one. I’m certain that we can reach that stage, if we decide to change. Sportsmanship and ethics should define us, not ignorance and violence. Students should feel secure as they enter our gates, and not the way around.

Unfortunately, however, Election Day has become an intimidating term for many LAU students; this is why some of them have already decided that they will vote by not voting. On the other hand, some are still wondering along with Shakespeare, “To vote or not to vote, that is the question.”

Personally, I am voting. I am voting because it is my obligation as a committed youth. I am voting because I believe that we can change, and change starts with a whisper, your vote. And that whisper grows and becomes a call.

I call on LAU students of both campuses, not to avoid Election Day, but to go to the voting rooms and vote. Vote for the concepts you believe in. Vote for the runners who share your vision. Yes, you can! Raise your voice. Be heard!


Hrag T. Avedanian



Tagged , , , , , , , , , ,

«Անմար Ջահեր»

Erdogan at the World Economic Forum
Հայաստանի պատմութիւնը կ’ընդգրկէ երեք հազար տարիներու պատմութիւն, լեցուն՝ թէ՛ կատարեալ յաղթանակներով, թէ՛ նահատակներու արիւնով, եւ թէ՛ մայրերու ու այրերու արցունքներով…

Այսօր արդէն 95 տարիներ անցած են այն թուականէն երբ, Օսմանեան կայսրութիւնը փորձեց գործադրել հայ ժողովուրդը աշխարհին երեսէն վերցնելու կանխամտածուած ծրագիրը եւ իրականացնելու իր դարաւոր տենչը՝ բանթուրանիզմը: Թուրքը ուզեց «քանդել Հայաստան, ջնջել հայ անուն, որ չխանգարուի իր ազատութիւն»:

1915ին Օսմանեան կայսրութիւնը ուզեց բնաջնջել հայութիւնը եւ որոշեց մէկ հայ պահել, իբրեւ օրինակ, եւ ան ալ՝ թանգարանին մէջ: Թուրքը խլեց հայ ժողովուրդին հողերը, տուները, կալուածները, բռնագաղթի ենթարկեց ամբողջ հայութիւնը, սպանեց ու կոտորեց զանոնք, չարչարեց, գլխատեց եւ որբացուց հայ մանուկները՝ ողջ ազգի մը անմեղ զաւակները:

Իսկ Էրտողան առանց ամջնալու կը քաշուի World Economic Forum-էն ըսելով թէ, «սխալ են պատահածները Ղազզայի զաւակներուն դէմ, անմարդկութիւն է Իսրաէլի ըրածը…»: Թուրքը ի՞նչ իրաւունքով մարդկութեան մասին կը խօսի եւ արդարութիւն կը պահանջէ…

Երանի՜, երանի մեր զաւակները Ղազզայի զաւակներուն նման նահատակուէին: Բարբարոս թուրքը, մանուկը չծնած, մօրը արգանդը պատռեց ու մերցուց զայն, բռնաբարեց աղջիկները ու վառօդ թափելով այրեց զանոնք մէկ-մէկ, դանակեց ու գնդակահարեց տղամարդիկը… եւ հիմա այդ նոյն մարդասպանը եկած է արդարութիւն կը խնդրէ Ղազզայի ժողովուրդին համար:

Սակայն թուրքը երբէք չկրցաւ հասնիլ իր նպատակին, որովհետեւ հայը նոյնիսկ դժուար պայմաններու մէջ տոկաց եւ դէմ դրաւ բոլոր դժուարութիւններուն, որպէսզի ցոյց տայ թէ իբրեւ հայ գոյատեւելու իր կամքը որքան զօրաւոր է:

Ապրիլ 24-ը վերածուեցաւ անմորանալի թուականի մը, եւ ամէն տարի հայ ժողովուրդը համայն աշխարհին առջեւ կը վերանորոգէ իր ուխտը, ըսելով, թէ մենք «կանք պիտի լինենք ու դեր շատանանք», թէ մենք սուրերէն չենք սոսկար, անապատի կրակէն ու կիզիչ արեւէն չենք սարսափիր եւ օտարամոլութեան տեղի չենք տար:

Մենք մեր երթը կը շարունակենք ամբողջ աշխարհին մէջ եւ մեր ուժերը մէկտեղելով կը կազմենք պողպատեայ բռունցք մը, դէմ դնելով այն բոլոր փոթորիկներուն եւ չարագործութիւններոն, որոնք կը փորձեն խախտել մեր կեանքի արմատները, հայ արմատները: Եւ քանի դեռ կայ պայքար, կայ նաեւ յոյս, հաւատք եւ անպայման յաղթանակ:

Պարտութիւն՝ թուրքին
Յաղթութիւն՝ Հայ արդարատենչ ժողովուրդին:

Tagged , , , , , , ,


Յարգարժան նախագահ Հայաստանի Հանրապետութեան պրն. Սերժ Սարգսեան,

Երբ նախագահ ընտրուեցաք եւ սփիւռքահայութիւնը լսեց ձեր նախագահական երդումը, ուր խոստացաք պաշտպանել հայրենիքն ու անոր իրաւունքները, ըսի, թէ լաւ քայլ մըն էր այս մէկը Հայաստանի համար, սակայն, ըստ երեւոյթին, շատ սխալ բան մը ըսեր եմ, շատ ցաւալի բան մը:

Իբրեւ հայ ընդվզեցայ, երբ Թուրքիոյ նախագահը՝ Ապտիւլլա Կիւլը հրաւիրեցիք Երեւան, միասնաբար դիտելու Հայաստանի եւ Թուրքիոյ Ֆութպոլի ազգային հաւաքականներու մրցումը:

Այն ատեն կասկած մը արթնցաւ մէջս, որ արդեօ՞ք այսպէս սկիզբ մը դրուեցաւ հայ եւ թուրք բանակցութիւններուն, թէ Կիւլին հրաւիրելը պարզապէս առ ի յարգանք էր թրքական ազգային խումբին: Մտահոգուեցայ, թէ այդ միօրեայ նիստը ո՞ւր պիտի տանէր մեզ, ի՞նչ քաղաքական փոփոխութիւններ պիտի պատճառէր եւ, վերջապէս ի՞նչ պիտի ըլլար անոր հետեւանքը:

Հայաստանի Հանրապետութեան նախագահ, ձեր այդ նիստը պատճառը դարձաւ, որ մեր սպիտակ վէմը՝ մեր Արարատը մնայ թուրքին: Յամենայա դէպս «Մենք ենք մեր քաղաքական բախտին ճարտարապետը»:

Հայաստանի Հանրապետութեան սփիւռքի նախարարը յայտարարեց, որ հայութիւնը երեք միլիոն բնակչութիւն չէ, այլ տասը միլիոն է: Հայաստանը միայն հայաստանեան հպատակութիւն ունեցողներուն չէ, այլ ամէն մէկ հայ անհատի: Հայրենիքը սփիւռքին է եւ սփիւռքը հայրենիքին:

Ուստի, պրն. Սարգսեան, դուք իրաւունք չունէի՛ք ամբողջ հայութեան տեղ որոշում տալու, իրաւունք չունէի՛ք ցեղասպանութիւնը կասկածի տակ առնելու առիթ ստեղծելու, իրաւունք չունէի՛ք մեր երազը, մեր տենչը ճզմելու, իրաւունք չունէի՛ք մեր միասնականութիւնը քանդելու, իրաւունք չունէի՛ք մեր նահատակներուն կտակը անտեսելու, իրաւունք չունէի՛ք մեր տեղ խօսելու, իրաւունք չունէի՛ք Մուշն ու Վանը, Կարսն ու Արտահանը … ծախու հանելու, եւ վերջապէս, իրաւունք չունէի՛ք մեր Արարատը ոճրագործներուն նուիրելու:

Պրն. Սարգսեան, մեր հողը ծախու չէ, մեր պատմութիւնը թատրոն մը չէ, մեր արիւնը ջուր չէ, մեր աշխատանքը աննպատակ չէ ու մեր Ղարաբաղը ազերիին չէ:

Սիամանթօ մեզ ջարդող, սպաննող, գլխատող եւ բռնաբարող թշնամիին, որուն յետնորդներուն հետ այսօր մտադիր էք համաձայնագիր մը ստորագրելու, կատարած ոճիրին մասին խօսելով ըսաւ. «Ով մարդկային արդարութիւն, թող ես թքնեմ քու ճակտիդ»: Իսկ այսօր այդ արդարութիւնը դուք անգամ մը եւս կþոտնախոկէք։

Սփիւռքահայութեան նախագահ, լիբանանահայութիւնս միաձայն, միաժամ եւ միակամ մեր «Ո՛չ»ը կþըսենք նախապայմանով բանակցութիւններուն:

Արդեօք կը կարծէ՞ք, որ երեք վայրկեան բաւարար է այսքան զգայուն եւ ճակատագրական նիւթի մը մասին խօսելու մեզի հետ, թէ ձեր ամբողջ ըրածը պարզապէս ձեւակերպութիւն է, որ իբր թէ կþուզէք սփիւռքահայու կարծիքն ալ նկատի առնել:

Մեր «Ո՛չ»ը շատ յստակ է ու շատ լսելի:

Ցեղասպանութենէ վերապրող Մանուկ Չոլաքեանը ըսած է, «Եթէ իմանամ, որ Աստուած մեզ ջարդող թուրքերուն ներեր ու դրախտի արժանացուցեր է, ես կը մերժեմ դրախտ մտնել»:

Թող համաշխարային հանրային կարծիքը զիս ազգայնամոլ, կոյր կամ նոյնիսկ տգէտ կոչէ, կարեւոր չէ, Հայոց ցեղասպանութիւնը սրբութիւն սրբոց մըն է եւ ոչ մէկը իրաւունք ունի զայն սրբապղծելու, ոտնակոխելու կամ անտեսելու որեւէ համաձայնութեամբ: Ողջո՜յն բոլոր անոնց, որոնք կը հաւատան, որ ոչ մէկ զիջում պէտք է կատարել ի նպաստ թուրքին, հազա՜ր եւ հազա՛ր ամօթ անոնց, որոնք կը կարծեն, թէ մեր հողը ծախու է:


Պէյրութ, 10 հոկտեմբեր, 2009

Tagged , , , , , , , , , , , ,